Missie en visievorming met behulp van het Dynamisch Business Model®

Michael Porter, een icoon op het gebied van concurrentiestrategieën, gaf in zijn vroege werk al aan dat bedrijven die duidelijke strategische keuzes maken en deze consequent doorvoeren, succesvoller en slagvaardiger zijn dan bedrijven die ‘van alles een beetje’ doen. Keller en Price bevestigen dit met hun grootschalige onderzoek bij bedrijven in verschillende branches over de gehele wereld. Het hebben van een heldere en gedeelde missie en visie, een duidelijke richting en strategie (met concrete doelstellingen en streefcijfers); en daarbij het betrokken maken van de medewerkers door met hen in dialoog te gaan over de richting van de organisatie, worden in hun onderzoek als belangrijke succesfactoren genoemd. Met andere woorden: een gedeelde missie en visie, een duidelijke strategie en medewerkersbetrokkenheid dragen bij aan een gezonde en succesvolle organisatie.

Maar hoe formuleer je nu een heldere en krachtige missie en visie? En belangrijker nog hoe zorg je dat de missie en visie echt tot het DNA van de organisatie behoren en dat directie en medewerkers ook doen wat ze in hun missie en visie beloven?

In de literatuur worden de begrippen missie en visie ook wel onder één noemer geschaard en wordt veelal van de visie van de organisatie gesproken. Ik zal de begrippen toelichten aan de hand van het Dynamisch Business Model®, dat u kunt gebruiken om uw eigen missie, visie, kernwaarden en strategie expliciet te maken.

Dynamisch Business Model

De missie, visie en strategie worden binnen het Dynamisch Business Model® verwoord in het WAAROM van uw organisatie. Het WAAROM geeft aan waar u als organisatie in gelooft. Het waarom is het uitgangspunt van de organisatie. Het waarom geeft tegelijkertijd richting aan uw onderneming.

Kortgezegd is het ‘de missie waarvoor u staat en de visie waarvoor u gaat’. De missie verwoordt ‘wie u bent’, ‘wat uw kernwaarden zijn’ en ‘hoe u met uw klanten en medewerkers omgaat’. De visie geeft aan ‘hoe u de wereld van morgen gaat beïnvloeden zodat u succes heeft en zodat uw missie in de toekomst verwezenlijkt gaat worden. De missie, visie en kernwaarden bepalen de identiteit van de onderneming en resulteren uiteindelijk in een strategie, waarin de aanpak van de organisatie is vastgelegd. Uw WAAROM is samenbindend en tegelijkertijd ook richtinggevend.

Bij de WAAROM-vraag gaat het om vragen als: Waar gelooft u in? Waar staat u voor? Welke kernwaarden typeren uw organisatie(cultuur) en geven tevens inspiratie voor een hoger doel? Het WAAROM bindt klanten en medewerkers voor lange termijn aan de organisatie. Bij de WAAROM vraag gaat het ook om vragen als: wat is uw ambitie, in welke richting wenst de organisatie op te gaan en wat zijn de toekomstplannen? Bij het WAAROM zijn zowel de externe oriëntatie (voeling met omgeving) als de interne oriëntatie (koppeling met de organisatiecultuur) van belang.

Het HOE omvat de handelingen die worden verricht om de missie en visie, of te wel het WAAROM van de organisatie, te realiseren. Er wordt ook wel gesproken van de waardepropositie van de onderneming. Een waardepropositie bestaat uit specifieke activiteiten en/of waarden in combinatie met producten en diensten (het WAT) die waarde creëren voor de klanten of een specifiek klantsegment. In dit kader wordt ook wel de term ‘customer value’ genoemd, oftewel de waarde die de combinatie van producten en dienstverlening hieromheen vertegenwoordigt voor de klant, het voordeel dat voor de klant wordt behaald. De waardepropositie vormt naast het WAAROM de reden dat klanten uw bedrijf verkiezen boven andere bedrijven.

Veel producten en diensten onderscheiden zich weinig ten opzichte van die van de concurrentie. De functionele eigenschappen (het WAT) zijn voor veel producten naar verloop van tijd relatief eenvoudig te kopiëren door anderen. Door een duidelijk antwoord te geven op de HOE-vraag kan de organisatie zich onderscheiden, met het HOE kunnen klanten worden beïnvloed en kan hun (koop)gedrag veranderen. Bij het HOE gaat het (in het verlengde van het WAAROM) dus om de vraag: ‘Waarom doen klanten juist met u zaken en niet met de concurrent?’

‘Begin met het WAAROM’ schrijft Sinek in zijn boek ‘De Gouden Cirkel van Ondernemen’. ‘Als het WAAROM duidelijk is en klanten en medewerkers geloven wat u gelooft, dan kunnen zich loyale en vertrouwensvolle relaties ontwikkelen. Het doel van de business moet zijn dat u zaken doet met iedereen die wil hebben wat u heeft. Gelooft de klant in wat u gelooft? Als klanten in uw WAAROM geloven, dan komt het vertrouwen vanzelf en ontstaat klantloyaliteit.’

Cruciaal voor een heldere en gedeelde missie en visie (en minder expliciet belicht door Sinek) is de koppeling met het WIE, met het management en de medewerkers, met de diepere lagen van de organisatiecultuur. De missie en visie vormen immers een samenhangend geheel dat echt en authentiek is, en dus verbonden is met de mensen die de missie en visie uitdragen en waarmaken. Een goede missie verwijst ook naar het gedeelde ideaal. Mensen willen ten diepste handelen vanuit hun eigen kern en trouw zijn aan zichzelf.
Het is dus van belang dat u bij de missie en visievorming ook inzicht heeft in de echte drijfveren van directie en medewerkers. Wordt deze koppeling niet gemaakt dat bestaat het risico dat uw missie en visie mooie woorden bevatten, maar in de praktijk niet of onvoldoende worden waargemaakt. U wordt dan ongeloofwaardig voor uw eigen medewerkers, klanten en andere stakeholders.
Als medewerkers geloven in het WAAROM van hun organisatie, en als zij ook hun persoonlijke drijfveren terug zien in de dagelijkse praktijk van de organisatie dan heeft dit een gunstig effect op de veranderbereidheid van medewerkers. Zoals Robert Quinn zegt: ‘Wanneer mensen de fundamentele keuze maken om een doel in hun leven te vervullen, kunnen zij gemakkelijk vele veranderingen doorvoeren die vroeger onmogelijk of onwaarschijnlijk leken’.

Omdat de missie en visie soms nogal wat uiteenlopende denkbeelden moeten verenigen is het van belang dat u bij het ontwikkelen en formuleren let op de volgende aandachtspunten:

  • De missie en visie geven zowel de bestaande als de gewenste situatie (perspectief op de toekomst) weer.
  • In de missie en visie worden naast uw ideaal, uw ambitie (waardoor mensen creatiever zijn en zich uitgedaagd voelen) ook reëele en haalbare doelen om dit ideaal te bereiken.
  • Een goede missie en visie spreken zowel de emotie als de ratio aan.
  • Juist vanwege de dynamiek in de omgeving zitten er naast lange ook korte termijn aspecten aan de visie.
  • Door de koppeling met de diepere lagen van de organisatiecultuur te zoeken zullen in de missie en visie krachtige versterkende zaken uit die organisatiecultuur behouden blijven en komt er ook ruimte voor vernieuwing en verandering voor zaken die beter in het gedeelde ideaal passen.
  • Het WAAROM van uw organisatie wordt versterkt als de waardepropositie (HOE) en de tastbare producten en diensten (WAT) en de wijze van communiceren van medewerkers (WIE) in overeenstemming met elkaar zijn. Al deze componenten hebben dan ook een prominente plaats in het Dynamisch Business Model® gekregen.
    In de premium content van deze website is een checklist met 33 concrete vragen opgenomen, die u helpen bij het verwoorden van uw missie en visie. De vragen zijn ingedeeld naar het WAAROM, HOE, WIE en WAT.
  • Zorg voor een voldoende brede afvaardiging van uw organisatie bij het invullen en bediscussiëren van de vragen.
  • Download de printbare versie van het Dynamisch Business Model® in het premium gedeelte van deze website en hang deze als posterformaat aan de muur om steeds de samenhang van de verschillende componenten te kunnen blijven zien.

DBM invulversie

Lizanne Vroom

20 jaar zelfstandig risicomanagement adviseur voor profit en non-profit organisaties. Kerndocent en programma manager voor diverse risicomanagementopleidingen. Auteur van "Risicomanagement vanuit het Dynamisch Business Model', 'Ik durf het risico wel aan', 'Liefde komt niet van één k(l)ant'. Oprichter en eindredactie van Riskforum.nl