Er zijn verschillende manieren voor het beïnvloeden van het menselijk gedrag. Zo wordt in het bedrijfsleven veel gemanipuleerd. Voor sommigen mensen heeft dit vooral een negatieve connotatie, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. In negatieve zin heeft manipuleren betrekking op een bedrieglijke methode om iets van een ander gedaan te krijgen, in de positieve zin heeft manipulatie betrekking op beïnvloeden en veranderen (manipulatie betekent letterlijk met de hand bewegen).
Manipuleren is een veel gebruikte techniek in marketing om bijvoorbeeld klanten over de streep te trekken om tot (herhalings)aankopen over te gaan. Denk bijvoorbeeld aan kortingen die worden verstrekt, ‘1+1 gratis’- acties, tegoedbonnen na uw eerste aankopen of ‘niet goed geld terug’- garanties. Bij het werven van medewerkers worden regelmatig manipulatietechnieken toegepast: “Als je bij ons komt werken dan heb je de volgende voordelen…”. Ook met het oog op duurzaamheid worden gebruikers beïnvloedt: u krijgt bijvoorbeeld korting op een nieuw product bij het inleveren van uw oude versie. Hierdoor wordt u gestimuleerd tot nieuwe aankopen en ook het hergebruik van grondstoffen.
Manipulaties bevinden zich op het HOE-niveau binnen het Dynamisch Business Model ®. En vormen voor een belangrijk deel de motivatie waarom klanten zaken met u doen. Manipulatie werkt, beïnvloed gedrag en kan bijdragen aan uw succes. Er is echter ook een keerzijde aan manipulatie: geen enkele vorm van manipulatie werkt loyaliteit in de hand. Manipulatie werkt tijdelijk en na verloop van tijd moet u meer ‘inleveren’ en gaat het bovendien meer geld kosten om toch hetzelfde effect te bewerkstelligen. Bovendien zijn ‘manipulatie acties’ eenvoudig kopieerbaar door anderen die dezelfde of zelfs betere zaken in het vooruitzicht stellen. Loyaliteit gaat verder dan het doen van herhalingsaankopen. Van loyaliteit is sprake als uw klanten bereid zijn om een beter product of een betere prijs te laten schieten om met u zaken te kunnen blijven doen.
Er is gelukkig een alternatief. In plaats van manipuleren kunt u uw collega’s en klanten ook motiveren en inspireren. U begint dan van binnen uit, u begint met het WAAROM. In een uitgebreid onderzoek ontrafelde Simon Sinek dat succesvolle organisaties en inspirerende leiders allemaal hetzelfde doen: zij hebben een andere volgorde van communiceren. In plaats van te beginnen met het aanprijzen van de technische specificaties van hun product of de werking ervan(het WAT) of het benoemen van de voordelen van hun dienstverlening (het HOE) starten succesvolle ondernemingen met hun communicatie over hetgeen waarvoor zij staan, waar zij in geloven. Met andere woorden: zij beginnen vanuit hun WAAROM.
Door een helder WAAROM te formuleren, een duidelijke missie met aansprekende kernwaarden, een geloof waar uw organisatie voor staat krijgt u de mogelijkheid om klanten (en medewerkers) voor langere termijn aan u te binden. Klanten kopen immers niet WAT u doet, maar WAAROM u het doet. Met een helder en zinvol WAAROM kunt u zich onderscheiden van alleen maar het WAT. Natuurlijk doen uw producten en diensten (het WAT) ertoe. Uw vakkennis, vertaalt in uw dienstverlening en producten zijn het tastbare bewijs van wat u (als organisatie) gelooft. Het WAAROM appelleert dus veel meer aan het geloof van klanten, hun overtuigingen en hun emoties. Inmiddels weten we al dat vrijwel alle beslissingen worden genomen op basis van emoties en dat dus ook vertrouwen voortkomt uit een gevoel dat uw klant bij u en uw organisatie heeft. In dit kader maakt Sinek een sprekende vergelijking tussen de ‘Gouden Cirkel van het ondernemen’ en twee belangrijke gebieden in uw hersenen, namelijk het limbische brein en de neocortex.
Formeel wordt er ook nog gesproken van een derde gebied, namelijk het reptielenbrein, ook wel bekend als de hersenstam. Dit gedeelte vormt het primitiefste deel van uw hersenen en is verantwoordelijk voor de vecht- of vlucht respons en voor veel van uw biologische basis functies. Het reptielenbrein komt in actie als u of uw klant onraad ruikt en de zaak niet vertrouwd (‘wegwezen’ is dan het devies).
‘Communiceer vanuit het WAAROM en appelleer rechtstreeks aan de emoties van uw klant’
In de bovenstaande figuur wordt weergegeven dat het jongste gebied van uw hersenen, de neocortex, correspondeert met het WAT-niveau van uw organisatie (de producten en diensten met hu verschillende kenmerken en eigenschappen). De neocortex is verantwoordelijk voor het rationeel en analytisch denken en het taalvermogen. Hier zit ook het geheugen en leervermogen. Bij het WAT van de organisatie gaat het ook over objectieve eigenschappen en mogelijkheden van producten. Het zijn opsommingen van wat het product e of de dienst inhoudt, wat allemaal kan (en ook niet kan).
Het ‘limbische brein’ of systeem is verantwoordelijk voor alle gevoelens zoals vertrouwen en loyaliteit. Het is ook verantwoordelijk voor gedrag en besluitvorming. In het limbische systeem zit het emotioneel geheugen. Het limbische brein bezit geen taalvermogen en reageert vanuit gevoel.
Zoals in het bovenstaande figuur te zien is spreekt u nog niet het gevoel van uw klant of gesprekspartner aan door eerst over het WAT te communiceren. De neocortex kan grote hoeveelheden complexe informatie begrijpen, zoals feiten en functionaliteiten, maar dat is niet wat het gedrag van uw klanten motiveert.
In het Dynamisch Business Model ® model is de gouden cirkel van ondernemen letterlijk binnenstebuiten gekeerd en is het WAAROM als een bindend en richtinggevend onderdeel weergegeven dat de klant het meest aan zich bindt. Pas als u in uw communicatie begint met het WAAROM, dan praat u rechtstreeks tegen het deel van het brein dat de besluitvorming aanstuurt en over gevoel gaat. Het taalgedeelte van uw brein (en dus ook dat van uw klant) stelt u vervolgens in staat om uw beslissingen te rationaliseren en daardoor te ekrachtigen. Het limbische systeem regelt uw gevoel en beschikt zoals gezegd niet over een talig vermogen. Daardoor is het zo moeilijk om uit te leggen waarom een beslissing goed voelt. Wat ook in het Dynamisch Business Model nadrukkelijk naar voren komt is dat u, met alleen (technische) feiten en/of eigenschappen van uw product, u uw klant niet over de streep trekt. De werkelijke besluitvorming (en klantenbinding) vindt plaats vanuit gevoel. Hier appelleert het WAAROM (uw missie, visie, strategie en doelstellingen) van uw organisatie aan. Als uw WAAROM en het WAAROM van uw klanten overeenkomen zullen uw klanten uw producten en dienstverlening zien als tastbare manieren om te onderschrijven wat zij zelf geloven. Niet het WAT, maar het WAAROM zorgt dus voor loyaliteit van uw klanten.
There are no comments so far